김형주(오투앤컴퍼니 대표컨설턴트)
새해가 되면 작심삼일이 될지언정 저마다 야심찬 계획을 세운다. 한 해 목표를 계획하고, 남다른 마음가짐으로 새해 새날을 맞이한다. 행복한 삶을 위해 좀 더 규칙적인 건강한 생활을 하겠다는 사람도 있고, 하루에 20개비 피우던 담배를 10개비로 줄이겠다는 사람도 있다. 전자는 큰 목표를 설정했지만 구체적이지 않고, 반면 후자는 구체적이다.
구체적으로 목표를 설정하면 목표에 도달해나가는 과정마다 목표에 의한 관리가 될 수 있다. 평가를 통해 수정 계획 설정을 가능케 한다. 목표가 구체적이지 못하거나 메시지에만 머무르다 보면 한 해가 지난 후 되돌아보면서 아쉬워한다. 목표 설정이 어떠했느냐에 따라 과정도 결과도 달라질 수 있다.
광고이론 중에 다그마(DAGMAR·Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) 이론이 있다. 다그마 이론은 1961년 미국 학자 러셀 콜리(Russel H. Colley)가 미국 광고주협회의 후원으로 저술한 책에서 제시했다. 다그마를 원문대로 해석해보면 ‘광고효과 측정을 위한 광고목표 설정’이다. 콜리는 측정할 수 있도록 광고목표를 구체적으로 세워야 한다고 말했다. 광고목표는 단순히 매출의 증가나 확대, 시장 점유율의 증가뿐만 아니라, 목표 수용자들의 인지, 이해, 호의, 행동변화 등을 모두 포함한다. 계량화가 가능한 구체적 수치로 광고목표를 설정하면, 광고캠페인 실행 후 역시 계량화한 광고효과 측정이 가능케 해, 더 효과적인 캠페인을 계획하고 실행할 수 있다.
다그마 이론의 적용은 일상생활과 기업의 광고 마케팅 활동을 넘어 공공기관이나 비영리기관의 홍보계획 실행에서도 유효하다. 새해를 맞아 우리 지역에서도 광주광역시·광주광역시교육청 등을 비롯해 모든 자치단체에서 신년사나 2023 업무계획 등을 발표했다. 시민을 중심에 두고 새해 계획을 발표한 곳도 있고 자신들의 업무영역에 맞춰 계획을 제시한 곳도 있다. 수용자인 시민을 중심에 두던, 자신들의 업무영역에 중심을 두던 오히려 중요한 것은 계획과 목표의 구체성이다. 정책이 수용자에 기반을 두고 있지 못하면 정책의 이해도와 호응도도 떨어지지만, 거기에 구체적이지도 않다면 겉만 그럴싸한 소위 ‘팥 없는 찐빵’으로 전락하고 만다.
다그마에 의한 목표 설정은 광고나 마케팅 영역에서만 아니라, 정책의 실행과 모든 홍보활동에서 매우 중요한 의미를 가진다. 목표 수립이 타당해야 가장 효과적인 전략과 전술의 수립이 가능해지기 때문이다. 여론조사가 여론을 조성하는 요즘 시대엔 계량화된 목표설정이 더욱 더 중요해졌다. 매달 여론조사 전문기관에서는 전국 광역단체장 직무수행평가와 주민생활 만족도가 발표된다. 전국적 조사발표 외에도 각 기관에서는 다양한 정책을 실행하면서, 사안에 따라 정책의 인지도, 이해도, 만족도 등 다양한 연구 조사도 실시된다. 조사를 적극 활용하자. 정책 실행 전후 조사결과의 수치 변화가 결국 정책의 성공여부를 판단할 수 있다.
번지르한 말로서 목표를 설정하기보다는 실행 후 측정 가능한 목표를 설정해야 한다. 정책을 수용자에게 전달하고 설득하는 과정에서, 단체장의 긍정적 이미지를 구축해나가는 과정에서도 마찬가지다. 목표가 구체적인 만큼, 실행계획도 훨씬 구체화될 것이고 효과적인 실행을 했다고 평가받을 것이다. 예산의 효율적 관리와 적극적 행정 수행에도 긍정적으로 작동될 것이다.
새해다. 일상에서의 새해 계획도 기업 기관의 신년 계획에서도 구체성을 담자. 구체적인 계획은 일상을 변화시키고 주민의 삶을 바꾸고 정책을 성공시킬 것이다. 그리고 한 해를 마무리하면서 평가해보자. 분명 다음 해에는 더 나은 발전이 기다리고 있을 것이다.