농경연, 2020년 4천억원서 3년새 10조대 급성장
지난 1년간 농식품 라이브커머스 1천606억 매출
30~40대 식품·생활용품 구매에 많이 이용
“판매자 디지털마케팅 역량 강화 선행돼야”
디지털 유통 시대를 맞아 급변하는 유통환경에 적응하고 소비자들의 새로운 니즈에 부응하는 농식품 마케팅 전략으로 ‘라이브 커머스’(live-commerce, 실시간 인터넷 방송을 이용해 온라인으로 이뤄지는 전자 상거래)를 적극 활용해야 한다는 보고서가 발표됐다.
한국농촌경제연구원이 최근 발표한 이슈플러스(제8호) ‘신(新) 농식품 마케팅 전략:라이브커머스’ 보고서에 따르면 실시간으로 제품 구매와 진행자와의 상호작용이 가능한 라이브커머스가 유통트렌드에 부응한 새로운 농식품 판매 마케팅 수단으로 정착되고 있는 것으로 분석됐다.
팬데믹을 겪으면서 온라인·모바일을 활용한 비대면 거래가 급증한 가운데 동영상 및 개인 방송을 통한 라이브커머스 쇼핑의 인기로 이어지고 있다는 것.
라이브커머스 거래액은 시장 형성 초기인 2020년 4천억원 규모에서 올해 10조원에 이를 것으로 전망돼 3년간 무려 25배가 증가했다.
지난해 서울시전자상거래센터에서 실시한 라이브커머스 이용실태 조사에는 응답자 4천명 중 2천315명(57.9%)이 라이브커머스를 이용한 적이 있다고 응답했다.
라이브커머스 이용 경험률이 가장 큰 세대는 30대(66.2%)와 40대(61.2%)로 나타났다. 라이브커머스를 통해 주로 구매하는 상품 유형은 식품이 54.8%로 가장 많았고, 생활용품(44.0%), 의류 및 패션용품(39.5%), 농수산물(23.2%) 순이다.
라이브커머스 이용자가 가장 많이 이용하는 쇼핑 플랫폼은 ‘네이버 쇼핑라이브’ 84.1%, ‘카카오 쇼핑라이브’ 54.6%, ‘쿠팡 라이브’ 47.6%, ‘티몬 TVON’ 31.7% 순으로 나타났다.
국내의 지난 1년(2022년 9월~2023년 9월) 농식품 부문 라이브커머스 총매출액은 1천606억 원으로 파악됐다.
건강식품이 684억원(42.6%), 다이어트식품 195억원(12.2%), 냉동·간편조리식품 176억원(10.9%), 음료 173억원(10.8%)의, 축산물 112억원(7.0%) 순으로 나타났으며, 농산물은 75억원(4.7%)으로 집계됐다.
라이브커머스 소비자는 생산자인 농업인이 직접 쇼호스트로써 운영하는 방식을 선호하는 것으로 나타났다. 이는 농장의 생산 현장에서 농가가 직접 라이브커머스와 유튜브 방송을 할 경우에 구매하고자 하는 농산물이 어떤 환경에서 어떻게 크는지 눈으로 확인할 수 있어 소비자의 상품에 대한 신뢰가 증가하기 때문인 것으로 파악됐다.
농촌진흥청의 지원 아래 지난해 멜론, 샤인머스켓, 홍삼 등이 라이브커머스를 통해 시범적으로 싱가포르에 수출됐으며, 올해는 복숭아, 멜론, 곶감 등이 싱가포르에 라이브커머스를 통해 판매되기도 했다.
라이브커머스의 상품 노출 대비 판매량인 구매 전환율은 5~10% 수준으로 일반적인 전자상거래(0.3~1%)에 비해 높아 효과적인 새로운 농식품 판매채널로서 역할이 기대된다.
홍연아 한국농촌경제연구원 부연구위원은 “농가 단위의 라이브커머스 판매를 위해서는 상품·방송 기획·상품 홍보 영상 제작·방송 장비 준비 등이 필요하며 쇼호스트의 방송 진행 숙련도 등 판매자의 디지털마케팅 역량 강화가 선행돼야 한다”고 말했다. /오승현 기자 romi0328@namdonews.com